Quienes trabajamos en el mundo de la imagen, empleamos con frecuencia el conocido sistema de los 12 arquetipos de Carol Pearson. Este sistema nos ayuda a dotar de contenido a las marcas y a los personajes de nuestras historias.
Al profundizar en estos arquetipos, NO es difícil darse cuenta de que en el marketing usualmente se le da un uso muy superficial y hasta desinformado, incluso llegando a tergiversar conceptos.
Hay muchos términos jungianos que, bien entendidos, son súper útiles para escribir, generar contenido, crear marcas, pero se han simplificado y han hecho que muchas personas tengan un sesgo cognitivo.
Lo primero que hay que recuperar de esta teoría es que no hay arquetipos fijos, sino que cada uno de nosotros, nuestras marcas, nuestros personajes, sentimos y proyectamos diferentes imágenes arquetipales: unas estructurales (las que dan la personalidad a la marca, por ejemplo) y otras estructurantes (las que ayudan a construir su itinerario de viaje y transformación).
La magia de esta teoría arquetipal es que es una máquina de insights (revelaciones) que generan puentes con la audiencia (Bond, Luis. 2023).
El insight es una verdad que se vive desde adentro y emerge de la conciencia. Entonces, la dinámica con el arquetipo genera una reacción emocional y una profunda empatía ¿Por qué? Porque cuando vemos que un personaje o alguien está pasando por lo que estamos viviendo, o hemos vivido, nos conectamos.
¿El resultado? una marca, un personaje o un relato que sentimos AUTÉNTICO, HUMANO y con el que podemos conectar poderosamente.
Pero… ¿de dónde parte todo esto?
El psicólogo/psiquiatra Carl Gustav Jung (Suiza - 1875) quien fue el creador de la escuela de psicología analítica profunda. Una de sus ramas es conocida como la “arquetipalista”.
Los arquetipos son estructuras inconscientes que nos toman de manera involuntaria y pueden revestirse de múltiples formas.
Pues bien, la profesora Carol S. Pearson (USA - 1944), basándose en el trabajo de Jung, el mitólogo Joseph Campbell y otros psicólogos profundos, desarrolló nuevas teorías y modelos con una inclinación más práctica para acercar al público no especializado.
Fue Pearson, junto a Margaret Mark, la responsable de la introducción en el marketing de la teoría de los arquetipos.
Pero no olvidemos que esta es una teoría psicológica aplicada a otra rama y por tanto es conveniente estudiarla con profundidad, si quieres aplicar el sistema con propiedad.
La base de esta teoría parte del Viaje del Héroe de Joseph Campbell, un viaje que siempre va a ser arquetípico.
Este viaje es una metáfora sobre los procesos que atraviesa nuestra psique durante toda su vida y cada vez que pasamos por estas estructuras nuestro ego se va construyendo (lo que yo soy, o lo que creo que soy) y se va ampliando la conciencia (poder ver, entender y asimilar nuevos contenidos).
Pearson lo explica a través de 3 etapas (Ego/Alma/Self) y 12 arquetipos divididos en grupos de 4:
Preparación (EGO) en el que buscamos mantenernos a salvo y tener éxito en el mundo; generar nuevas estructuras. Arquetipos: El Inocente (Idealista), el Huérfano (Realista), el Guerrero y el Bienhechor.
Travesía (ALMA) nos volvemos auténticos, “hacemos psique”, pasamos por un proceso de transformación y relación con otros. Arquetipos: El Buscador, el Destructor, el Amante y el Creador.
Retorno (SELF) encontramos y expresamos todo nuestro potencial para ser libres e ir en búsqueda de la trascendencia. Arquetipos: El Gobernante, El Mago, El Bufón, El Sabio.
Para decirlo más claro, algunos arquetipos nos van a permitir tener estructura; otros a hacer cambios en nuestras vidas; otros a generar conexiones duraderas; y otros nos van a ayudar a trascender.
Y atención a esto: cada arquetipo va a tener sus lados luminosos y oscuros. Sus potencialidades y sombras.
Mitos, cuentos y storytelling
Los mitos, cuentos o historias nos sirven para entender cómo se expresa el arquetipo. Por ello su relación intrínseca con todas las manifestaciones culturales.
Si te fijas bien, verás el Viaje del Héroe en la historia de Moisés y su camino a la tierra prometida, en la estructura de la Odisea, incluso hasta en las películas de Marvel. Y durante cada etapa del viaje aparecen diferentes arquetipos.
Por ejemplo: a menudo conocemos historias de personas que están en el status quo o “en su mundo ordinario”, y reciben la llamada a la aventura. Puede que se rehúsen, pero en algún momento aparecerá una figura que será su guía, y solamente en ese momento atravesarán el umbral y descubrirán un mundo especial. Conocerán a gente, amigos y/o enemigos, enfrentarán sus miedos y obtendrán recompensas. Morirá su EGO para que surja otro más fortalecido que llevarán de vuelta a su mundo.
En fin, el sistema de los arquetipos fue desarrollado para que tomemos conciencia de las motivaciones humanas y las formas de ver el mundo. Estas son invisibles para la mayoría de las personas, pero aún así impulsan sus comportamientos.
Al volvernos conscientes de ellos, podemos experimentarlos como aliados, aprovechar los puntos fuertes y decodificar lo que sucede en las personas, en las organizaciones y en el mundo más amplio que nos rodea ¡Sin duda una gran herramienta!
Y para agregar un nivel más de profundidad al asunto, también debemos estar conscientes que un mismo arquetipo tiene distintos niveles de evolución.
Según Pearson “al principio de la vida, muchos de nosotros tenemos experiencias de abandono, pérdida o desilusión que nos llevan a sentirnos como niños sin madre. Esta experiencia arquetípica puede llamarse con razón huérfana. Años más tarde, tales experiencias pueden volvernos muy realistas para evitar ser lastimados nuevamente, llevándonos a identificarnos con el arquetipo de Realista”.
¿Qué es lo importante?
Al entender el viaje arquetípico, estamos en capacidad de comprender los procesos que vivimos, en dónde estamos y hacia dónde vamos (magia para el branding y el marketing).
¿A qué quiero llegar con todo esto?
Desde la visión en la cual fue construída esta teoría, sería un error decir: “es que una marca, es guerrera y se quedó guerrera”.
Parafraseando a Luis Bond, guionista y profesor del Centro de Estudios Jungianos: “Todo inocente (idealista) podría ser huérfano (realista), todo huérfano podría ser guerrero, todo guerrero podría ser bienhechor, todo bienhechor podría ser buscador, todo buscador podría ser destructor, todo destructor podría ser amante, todo amante podría ser creador, todo creador podría ser gobernante, todo gobernante podría ser mago, todo mago podría ser sabio, todo sabio podría ser bufón y todo bufón podría volver a ser inocente”.
Como la teoría de Pearson está sostenida en un viaje, nuestras marcas a lo largo de su “vida” pueden moverse de un arquetipo a otro dependiendo del grado de madurez de la marca.
¿Recuerdas la marca Axe?
AXE irrumpió la categoría. Inventó una nueva forma de perfumarse a través del desodorante, de convertir un producto de higiene en un producto de cosmética.
Axe hacía más atractivos a los hombres.
Su arquetipo estructural era el del Mago, que le dió una personalidad a la marca y la dotó de un significado, con una promesa arriesgada y en muchos casos difícil de cumplir: convertirse en un imán y ser objeto de deseo para el sexo opuesto.
Este enfoque perdió fuerza en una nueva dinámica de mercado donde los hombres buscan liberarse de la versión tóxica de la masculinidad y se dedican mucho más a su rutina de cuidado diario.
Fue así como una gestión activa de la marca, llevó a Unilever a renovar el significado de Axe y a reformular su imaginario sin modificar el territorio de marca: el de la seducción.
Optó por algo más humano, más cercano y más real mostrando un nuevo arquetipo: el del Amante, que le ha ayudado en su proceso de transformación. Pero ese amante reside en un hombre que también muestra un arquetipo revolucionario que reinventa la masculinidad, que se respeta así mismo y expresa su individualidad, reconectando con sus emociones.
La nueva AXE empodera al hombre para que SEA el más atractivo que pueda ser: él mismo.
Por ende su tono de voz y sus mensajes como marca líder en cuidado personal varía: “Find your magic". Sé siempre la mejor versión de ti mismo, no una versión de otra personas… y en consecuencia sus comportamientos en rrss, eventos, patrocinios y comunicaciones ha cambiado.
Día a día, ayudo a crear plataformas de marcas personales y marcas corporativas, y en ese proceso el sistema de arquetipos de Pearson son una gran herramienta para dotar de personalidad a una marca, darle la voz, definir y apropiarse de un territorio. El de Axe es la seducción. El de Red Bull, por poner otro ejemplo, es la aventura; y ambas marcas recientemente entran en el mundo de la música y la cultura (para hacerlas aún más cercanas).
En internet hay un universo variopinto de información. Encontrarás arquetipos con otros nombres de acuerdo al autor y cronología de las obras. Encontrarás gráficos confusos, excesivamente simplificados y otros extrañamente interpretados.
De igual forma te dejo una breve descripción basada en los textos de la propia Pearson, en caso de que te interese conocer más sobre los rasgos esenciales de cada arquetipo:
- Idealista (también conocido como el inocente): se siente más satisfecho cuando su vida se basa en sus valores y creencias profundamente arraigados. Es optimista y esperanzado, perseverante frente a los obstáculos y motiva a otros a confiar en que todo saldrá bien.
Sin el Idealista, no sabríamos agradecer y preservar lo que tenemos, soñar con una vida mejor o animarnos unos a otros.
Los idealistas deben asegurarse de no negar los problemas reales que deben enfrentar, resistirse al cambio/innovación o ser demasiado leales cuando la lealtad no es merecida.
-Realista (también conocido como el huérfano): prioriza enfrentarse a la realidad. Se siente más satisfecho cuando anticipa los problemas y, por lo tanto, los evita. Naturalmente empático, sin pretensiones y resistente, puede motivar a otros a esforzarse por hacer lo mejor.
Sin el Realista, podríamos perdernos disfrutando del verano sin darnos cuenta de que necesitamos trabajar, guardar alimentos, apuntalar refugios, cuidarnos unos a otros o hacer sonar una alarma sobre posibles amenazas.
Los realistas o huérfanos deben tener cuidado de no jugar a la víctima, desarrollar un pesimismo indebido, volverse cínicos y negativos, crear una situación de “nosotros contra nosotros” y ser demasiado protector de su propio territorio.
-Cuidador: se siente más satisfecho cuando puede marcar una diferencia para otra persona. Naturalmente compasivo, cariñoso y dedicado, disfruta demostrando su apoyo y puede motivar a otros a brindar un mejor servicio o atención.
Sin el Cuidador, los niños y los enfermos morirían, y nadie se aseguraría de que todos estuvieran alimentados y vestidos para asegurar su supervivencia.
Los tipos de cuidadores necesitan vigilar sus tendencias hacia el martirio y capacitar a otros, y agotarse mientras siempre ponen a los demás en primer lugar.
-Guerrero: se siente más satisfecho cuando puede enfrentarse a un desafío y superarlo. Determinado naturalmente, orientado al logro y enfocado, disfruta demostrando una actitud ganadora y, a menudo, puede motivar a otros a lograr sus objetivos.
Sin el Guerrero, nadie brindaría protección ni generaría la energía colectiva para derrotar obstáculos o lograr una tarea de enormes proporciones.
Los tipos guerreros deben tener cuidado de ver a los demás como enemigos; responder al estrés trabajando cada vez más; y precipitarse a la acción en lugar de pensar las cosas detenidamente.
-Buscador: se siente más satisfecho cuando puede buscar nuevos enfoques y perspectivas. Naturalmente independiente, auténtico y curioso, es capaz de seguir caminos únicos y motivar a otros a explorar territorios desconocidos.
Sin el Buscador, la gente no viajaría largas distancias hacia lo desconocido, y nadie elegiría dejar el mundo que conoce para explorar lo mejor. Algunos incluso podrían permanecer en un entorno sobre exigido y sobre recolectado que ya no nos sustenta.
Los tipos de buscadores deben evitar no estar dispuestos a establecerse o comprometerse con un curso de acción; olvidarse de coordinar con los demás; y pasar por alto las necesidades de los demás.
-Amante: se siente más satisfecho construyendo relaciones. Naturalmente agradecido, apasionado y comprometido, disfruta creando consenso y motivando a otros a ver y utilizar sus propios dones especiales.
Sin el Amante, no nos uniríamos en familias y clanes, comprometiéndonos a estar allí el uno para el otro y para los niños y otros miembros de la familia; para que todos se sientan seguros y protegidos.
Los tipos de amantes deben tener cuidado con la exclusividad, la intriga/drama emocional y la evitación de conflictos.
-Revolucionario: se siente más satisfecho cuando puede cambiar algo que siente que debe cambiarse. A menudo pensador no convencional que puede desarrollar enfoques nuevos y de vanguardia; disfruta desafiando el status quo y motivando a otros a pensar de manera diferente.
Sin el Revolucionario, simplemente seguiríamos haciendo las mismas cosas de siempre, incluso cuando estamos bajo amenaza, en lugar de darnos cuenta de lo que no funciona o podría funcionar mejor.
Es posible que los revolucionarios deban tener cuidado de no parecer imprudentes, sacudir las cosas sin cesar/sin necesidad, juzgar y volverse obstinadamente opositores.
-Creador: se siente más satisfecho al ver cómo toman forma nuevas ideas. Naturalmente expresivo, original e imaginativo, disfruta demostrando su inventiva y, a menudo, puede motivar el pensamiento creativo en los demás.
Sin el Creador, no seguirían innovando, inventando herramientas, o construyendo y mejorando artesanías, albergues y su calidad de vida. Sin estos, no podrían crear una cultura vibrante.
Los tipos creadores deben tener cuidado de no sobrecargarse con nuevos proyectos constantes y una tendencia hacia el perfeccionismo.
-Gobernante: se siente más satisfecho cuando puede demostrar liderazgo, orquestar situaciones complejas y/o usar su influencia para hacer que las cosas funcionen mejor.
Sin el Gobernante, careceríamos de capacidad de organización social, por lo que estaríamos encerrados para siempre en pequeños grupos familiares.
Los tipos de gobernantes deben tener cuidado de dominar a otros, empantanarse en políticas y procedimientos y volverse demasiado jerárquicos o políticos.
-Mago: se siente más satisfecho cuando puede ver una visión realizada. Naturalmente intuitivo, perspicaz e inspirador, es capaz de percibir y apreciar múltiples perspectivas y motivar a otros a creer que todo es posible.
Sin el Mago, nuestras vidas podrían carecer de significado espiritual individual y comunitario y sus heridas internas y externas no serían sanadas.
Los tipos de mago deben asegurarse de no usar el poder de manera manipuladora, no esperar que los milagros los salven cuando las cosas se ponen difíciles y perder la paciencia con aquellos que no son tan visionarios como ellos.
-Sabio: se siente más satisfecho al encontrar las respuestas a grandes preguntas. Naturalmente inteligente, bien informado y reflexivo, demuestra el valor de pensar bien las cosas y motiva a otros a buscar la verdad.
Sin el Sabio, no tendríamos la curiosidad de seguir aprendiendo sobre el entorno y retener cuidadosamente ese conocimiento.
Los tipos sabios deben tener cuidado con el pensamiento de la torre de marfil, el dogmatismo y la falta de sentimiento / empatía.
-Bufón: está más satisfecho cuando puede usar su ingenio. Naturalmente juguetón, espontáneo y humorístico, disfruta decir la verdad alegremente y puede motivar a otros a ver el valor de la diversión.
Y sin el Bufón, ¿cómo se reirían de sí mismos, harían agujeros en el sentido inflado de su propia importancia, se unirían bailando y jugando y, en general, encontrarían formas de disfrutar la vida, conservando así el deseo de vivir?
Los bufones deben tener cuidado de mantenerse concentrados cuando realizan el trabajo de rutina; evite usar el humor de manera hiriente; y no dar la impresión de ser incapaz de tomarse nada en serio.
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